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漫威商业帝国:路人负责撑场面,死忠扛起kpi

2020-01-10 点击:1382

《复联4》发布前,数据显示淘宝网上一些授权周边地区的销量上升了3-40%,甚至一些授权商家表示,电影定稿后相关衍生品的销量上升了60%以上。这是其他漫威电影无法企及的“有货”数字,就像盛大宴会结束前的最后一波告别狂欢。

然而,尽管漫威宇宙中的许多角色已经走到了尽头,一些铁杆粉丝仍然热衷于在看完电影后四处购买。“我也会买《复联4》的外围。我已经预订了钢铁侠mk85。我还想购买《复联4》中其他5个人的1: 6型号。”钢铁侠粉大东告诉娱乐《资本论》的矩阵号去营销娱乐紫江(ID:营销紫江)。

电影上映后,迪士尼在淘宝官方旗舰店开设了漫威专版。HotToys旗舰店比例的收藏玩偶开始提前销售。由游碧轩推出的首款钢铁侠MARK50机器人也进入了上海陆家嘴迪士尼线下商店,吸引了大东等核心粉丝抢购。

与娃娃和一流模特产品的滞后性相比,大量与漫威知识产权合作的品牌所有者很早就开始了宣传策略。ONLY、Anta、Adi等品牌通过联合赞助进行了首轮说服和粉丝购买。因此,当主要创作者来到中国进行宣传时,粉丝们嘲笑看台是各种各样的联合大型演出时段。

经过10年的打磨,漫威知识产权就其吸金能力而言,已经跻身世界顶级知识产权公司之列,就像经典的知识产权《哈利波特》和《星球大战》一样。据统计,漫威的衍生品年收入超过10亿美元,而迪士尼首席财务官早在2011年就表示,电影相关外围设备的销售超过了电影收入。

更重要的是,漫威的知识产权商业价值形成足够大的规模后,漫威的知识产权形象已经渗透到市场的各个环节。当与用户的接触机会增加时,它逐渐成为文化生活趋势的一部分,从而完成了从粉丝经济到大众消费的转变。

然而,随着《复联4》系列电影的结束,漫威也开始思考如何形成下一个“宇宙”。在这个过程中,前粉丝会继续买单吗?粉丝以外的人有可能成为漫威的主要消费者吗?

扩展到流行文化,吸引外围粉丝加入

漫威的知识产权扩张。主要目标是那些不一定要去漫威但可能成为潜在粉丝的人。通过商业合作尽可能激发这些群体的购买欲望是扩大漫威知识产权价值的重要途径。

以《芙蓉系列》为例。迪士尼在《复联1》年期间没有积极推动漫威在国际市场的授权运营。它合作的品牌数量很少,其中大多数是美国本土品牌。孩之宝开发的玩具产品以4亿美元的收入震惊了业界。

从《复联2》开始,中国品牌李宁加入了授权合作团队。三星还发布了钢铁侠银河S6 edge限量版。京东商城获得了1600套的限量销售资格。它一上线,就被抢购一空。这也突显了漫威在中国的商业影响力。到《复联3》年,漫威知识产权已经在全球范围内普及,中国合作品牌数量呈指数级增长。

有些品牌与漫威知识产权有长期合作。奥迪《复联2》推出了奥迪TT Reunion的特别版,售价超过60万元。今年的《复联4》奥迪选择以电影植入、首映式明星车、TVC广告等形式与漫威合作。此外,李宁、安踏、阿迪、万斯等运动品牌与漫威合作过两次以上。可口可乐自《美队3》年以来与漫威合作了16年,更不用说HotToys和Funko等长期授权玩具制造商了。

当然,大多数品牌都考虑与漫威知识产权合作,因为电影很受欢迎。在电影发行前后,这些品牌在漫威知识产权流量的帮助下实现了短期销售爆炸。本质上,他们是漫威球迷的羊毛。然而,从漫威的角度来看,一些流行的品牌合作只会吸引路人更多的注意力。

“我不是漫威的铁杆粉丝,但是在电影上映之前,我会在微博上看到一些品牌合作广告,我想我喜欢或者

耳机、数据线、衣服等联合漫威型号的价格从几十到几百不等,相当于普通大众的普通消费水平。这是漫威衍生品顺利渗透到日常生活中的关键。与收集信息并等待购买的粉丝不同,许多品牌商家实际上通过大量渠道推广他们的周边产品,而且因为电影内容自然会有热量积累,所以很容易传播给周边粉丝。

除了在“注意力经济”中的营销努力,漫威知识产权还在积累流行文化的元素。迪士尼是知识产权生活方式体验的大师。米老鼠米妮和唐老鸭大部分被整合到儿童的日常消费品中。漫威也试图用不同的概念创造这样一种趋势。这是授权大众品牌大规模生产日用品的最便捷方式。

众所周知的经典知识产权《星球大战》已经被实践,这个知识产权已经完全融入美国人民的生活。克里斯泰勒在他的书《星球大战如何征服全宇宙》中写道,他观察到《星球大战》是如何渗透到当代生活中的。一个是自然商品的进化,比如一群有商业头脑的孩子,他们会考虑出售带有应急小组设计的t恤中的光剑来赚取第一桶黄金。二是文化意识的认同。例如,脸谱的算法会议使用《星球大战》典故和引语作为例子来解释为什么用户会看到不同的推送结果。没有人会对此感到困惑。

从这个角度来看,漫威实际上想学习知识产权,比如《星球大战》,并试图打破这个圈子。它的电影内容消费和衍生产品消费都不满足于粉丝经济。难怪这次路人比粉丝多接受了《复联4》。

在另一个层面上,漫威必须在《复联4》之后立即部署“宇宙生态”的第四阶段。第一代的结束将不可避免地导致粉丝们无处可去的感觉,但短期内它无法找到这种感觉的目的地或转移。因此,漫威将经历一个缓冲期,吸引更多的其他观众成为新粉丝将成为必须做的功课。

但是,外围风扇最终能取代那些核心风扇吗?

知识产权价值的维持取决于核心风扇的积累。

电影热消退后,那些愿意花钱看电影的人不一定会继续为漫威花钱。相反,从一开始培养的粉丝将成为漫威收入的主要来源。

2007年,《钢铁侠1》的头条新闻在圣地亚哥动漫展(SDCC)上播出。当时,大厅里的人群沸腾了,这是SDCC所有展厅中声音最大的一个。

漫威从这开始,为漫画中的一些B级人物创作了个人电影,吸引了很多角色迷。“我在2008年看了《钢铁侠》,但当时我不太喜欢这个角色,只是觉得这部电影很好,”范大东说。但是当漫威开始有意识地创造衬线时,大东开始为这部电影付费。“我一直非常喜欢它,我开始在《钢铁侠2》购买小型衍生产品。”

钢铁侠入坑的同一个医学老师说,他购买衍生产品的大部分仍然是钢铁侠的角色,“起初,他会花数千美元购买士兵,后来其他喜欢的角色也会购买相应的环境”。

对于其他品牌的联合品牌产品,医学老师会“关注美容价值和实用性”。我去年11月买的漫威合作酷派耳机现在正在使用中”。而大东也关注个人对产品的喜爱程度,即使只是同一风格的演员,他也会有购买的欲望。“我穿的鞋子是小罗伯特唐尼在节目中穿的,虽然它们不在,但看起来很好,我买了它们。”

许多粉丝会为像大东这样扮演漫威的演员准备特别的情节。“我是寡妇姐姐的粉丝,也是进坑的漫画家。但是看完这部电影后,我觉得斯佳丽的形象和表现非常符合预期,所以漫威一直在看电影。”黑寡妇粉丝告诉娱乐资本的矩阵号营销娱乐果酱(ID:marketingyuzijiang资江)。

但是对于S来说,关于黑寡妇个人的衍生产品太少了,只能在富联这样的组织附近选择和购买。因此,漫威与每一个电影角色的联系以及“福联系列”电影的发展也是巩固其他角色粉丝的关键。

此外,漫威还将演员本人和角色知识产权结合在一起

2010年,第一代六人第一次聚集在SDCC,这是漫威历史上最轰动的时刻之一。漫威经常在SDCC向粉丝宣布重要事件。除了发布试播预告片,漫威还将告诉粉丝们新角色的加入。例如,16年后,SDCC凯文格非告诉粉丝们,加入漫威家族会有一个新角色。结果,电影皇后布里拉森直接出现在舞台上。最初,她是漫威船长的球员。

漫威也会给漫威的粉丝带来很多好处。在2013 《雷神2》 SDCC新闻发布会上,Hiddleson以Loki的身份出现,让粉丝们“跪下”并“说出我的名字”,然后在收到粉丝们的回应后说“现在我有军队了”。因此,一劳永逸地和球迷一起玩仍然是许多球迷记忆中最生动的场景。去年,《复联3》之后,漫威在SDCC举办了一个名为“悲伤咨询室”的离线活动。许多粉丝组成了一个互助小组来治疗由“灰烬”引起的创伤后应激障碍。结果,漫威在玩“胡须美国队对胡须美国队”的选拔赛,看到有远见的演员保罗贝坦尼,他感到惊喜。

粉丝也可以购买其他活动套餐,并要求他们最喜欢的演员摆好姿势拍照(图片中的王牌动漫展)

许多衍生品开发商和游戏制造商也将为动漫展推出限量版衍生品。例如,15年后,台湾野兽州在SDCC推出限量版钢铁侠马克三型磁悬浮版。芬克在16年中庆祝了美国队成立75周年,并在SDCC举行了一场慈善拍卖,展示了一个特殊的18英寸多比;去年,乐高公司消费了大约90,000件乐高玩具,并专门为SDCC定制了同样大小的灭霸乐高雕像。粉丝们也可以预约漫威的新虚拟现实游戏。

可以看出,漫威利用内容运营和周边产品销售的结合,为粉丝提供了一个固定的聚集场所,同时也是演员宣传和与粉丝沟通的营销渠道,早期就吸引了ACG用户的注意力,并以电影内容的热度和话题积累和巩固核心粉丝。

由于这些核心粉丝群体的强大购买力,漫威知识产权的商业价值可以不断提升,从北美转移到更广阔的国际市场,并吸引更多的新玩家。

《复联4》之后,漫威知识产权还能吸收黄金吗?

但是在这场战斗之后,漫威可能需要一些风扇维护,至少就购买力而言,核心风扇可以继续保持独特性。“我认为它不应该受到影响。尽管粉丝们有遗憾,但他们的感觉仍然存在。漫威粉末热水瓶说:“如果在这一时期推出一些两种版本的衍生产品,仍然会有粉丝想买这个系列。”。

去年漫威推出了钢铁侠机甲的重拍版。仅预售价格就在5000-6000英镑之间,粉丝们仍然为此买单。这种心理不难理解。大东说,他“把他买的这些手工艺品放进柜子里,很高兴能想到它们”。即使有些角色在这个阶段结束,粉丝们仍然可以找到其他连接点。“我现在正在看漫威的漫画,我可能会买第一代6人的个人漫画。”

他认为,“那些卡通迷,或者那些只喜欢漫威品牌知识产权的人,不会受到影响,但是如果有人追逐演员,比如克里斯埃文斯(chris evans),他将来可能不会再出演,那么这样的粉丝肯定会受到影响。”

S是受影响的代表之一。“我对黑寡妇的死毫无准备。她还有一部私人电影。谁会想到她会死?她怎么可能?”s一直认为曼威没有足够重视女性角色。《复联4》之后,她可能会减少外围产品的购买。

《复联4》对风扇有不同的影响。一些人脱下粉末,一些人扔掉周围的区域,还有一些人说他们会继续关注。这是漫威必须承担的后果。旧的角色不再扮演,新的角色重复出现,可能会有像隔壁的DC蝙蝠侠一样的不断的选择争议。漫威可能不那么容易依靠电影达到它之前的粉丝高潮。

然而,漫威衍生品市场价值的延续并非不可能。以知识产权《星球大战》为例。不管它在票房上表现如何,对于《星球大战》品牌背后的衍生品业务来说,它只是一个小角色。迪士尼在2012年花了一大笔钱购买卢卡斯影业和《星球大战》系列的所有版权。直到这部电影在2016年重新上映,《星战》的外围产品一直是迪士尼最赚钱的产品,仅在2016年迪士尼就获得了约46亿美元的衍生收入

想象一下,没有电影内容的支持,《星球大战》知识产权的衍生品业务仍然可以做得很好。这主要是因为《星战》拥有大量忠实粉丝。忠实粉丝对衍生品的消费不会随着内容的消失而消失。为了推广《星球大战》衍生产品,迪士尼不遗余力地在数百种衍生产品中创造出一种绝对爆炸性的单一产品。它还邀请了主播科尔(KOL)在YouTube上直播,积极探索中国市场,选择一些吸引年轻人与电子商务平台合作的品牌。

鉴于迪士尼强大的营销渠道,漫威衍生品市场的进一步扩张指日可待,但在此之前,漫威必须首先证明其知识产权真的能赚钱,最好的办法是牢牢抓住铁杆粉丝的钱包。

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