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无印良品在中国销售额首次下降,为啥我降价那么多次你们都不买?

2020-01-09 点击:1348

秋天可以说是收获的季节,但正是在这个秋天,著名的国际零售企业无印良品非常沮丧。10月10日,无印良品的最新第二季度业绩显示,其可比销售额自进入中国市场以来首次下降。也许现在最令人沮丧的估计是无印良品。事实上,无印良品进入中国这么长时间以来,已经多次降价。但是为什么中国人不买呢?据新快报报道,无印良品公司无印良品计划(Muji Plan)近日发布的第二季度报告显示,该公司同期营业收入增长10.4%,至947.53亿日元(约55亿元人民币),营业利润增长10.6%,至102.41亿日元(约6亿元人民币),净利润增长26.9%,至85.58亿日元(约5亿元人民币)。

上季度,公司营业收入、营业利润和净利润分别为1065.21亿日元、133.19亿日元和95.42亿日元。可以看出,尽管公司的业绩逐年上升,但逐月下降。其中,中国市场跌幅超过销售额2.2%,第一季度同比增长1.8%,导致本财年上半年收入下降0.2%。截至8月底,无印良品在中国共有235家店铺,今年上半年新增8家店铺,关闭2家店铺。

根据《北京商报》的分析,无印良品在中国市场的增长自2017年以来已经放缓。公开数据显示,从2017年Q2到2018年Q2,其在中国市场的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。

但是让无印良品更害怕的是,糟糕的表现不仅仅是因为价格,因为无印良品已经整整九次降价了。自2014年10月以来,无印良品在中国推出了“新定价”战略,降价频率几乎达到每年两次。今年8月底,无印良品宣布第九次降价,平均降价20%,最高降价40%。然而,很明显,降价并没有带来无印良品的预期效果。

无印良品在日本取得了巨大成功,它在中国这个特殊的市场做错了什么?

2。为什么降价这么多,还是没人买?

今年4月,我们有一篇专题文章《世界成功中国失败的无印良品,为什么只在中国卖高价?》,讨论MUJI在中国的发展模式中出现了什么样的问题。主要讨论了MUJI的起步过程和中日MUJI两种完全相反的定价模式。当时,我们今天讨论了MUJI的定价问题。在过去的半年里,MUJI也多次降价,但为什么降低MUJI的价格没有用呢?

当我们分析无印良品的发展时,我们会发现无印良品在日本和中国的成功方式完全不同。在日本,无印良品起源于20世纪80年代日本的经济停滞。当那天我没钱买昂贵的商品时,无印良品在正确的时间达到了“合理的价格”。其核心目标是为消费者提供“简单、简单、价格适中的商品”。无印良品强调产品本身的价值,并采用弱化品牌LOGO的反品牌理念。无印良品的方法是减少从生产到流通的各种废物,包括改进工作程序和采用简单的包装。无印良品能够“提供质量不低于民族品牌但价格便宜30%的产品”。

但是无印良品在中国根本没有这样的概念。无印良品在中国进行市场分析时,估计分析中国人“崇洋媚外”的内在心理动机是非常真实的。许多常见的国际品牌使用高端包装来为他们在中国的产品定价。例如,随处可见的冰淇淋直接在中国以高价出售,牛仔裤在中国也是众所周知的品牌。

无印良品正在利用这种定位方法,为中国新时代的中等收入人群打造一种新的生活方式。它不仅在定价方面把自己定位为高端,而且在品牌形象方面也把自己定位为高端。因此,当无印良品发现中国市场对定价本身不感兴趣时,它关注的是降价,但忘记了除了价格,品牌的定位也很成问题。具体来说,问题在于以下几个方面:

一是忽视中国需求的产品设计。无印良品在中国一直挂着“设计无价”的招牌。每种产品都夸耀自己对生活的“重新设计”。你买的不仅仅是一样东西,而是“优质生活”。然而,无印良品并没有真正安定下来,去关注中国人在真实设计中的需求。它认为在日本取得巨大成功的设计是好的设计。然而,它并不知道中国在《孙子兵法》中所说的“没有恒力,水是不可预测的”。这种难以建立中国设计的日本设计一方面显示了无印良品的固执,另一方面也显示了它对中国市场需求的忽视。

另一方面,另一家日本零售巨头优衣库在进入中国后,逆转了日本“只有基本型号”的做法。以UT系列为例,一年内进行了38次跨境合作设计修改,在大众市场上深受中国消费者欢迎,并在整个大中华地区实现两位数增长。

第二,中国的歧视链不匹配。事实上,每种产品都是以心理方式销售的。MUJI进入中国最大的成就是他抓住了中国当时的炫耀需求。无印良品不同于中国传统零售产品的设计和巨大的无印良品商标已经成为无印良品一段时间内全力以赴的唯一法宝。这种对虚荣心消费的心理需求曾经让无印良品做得很好,但无印良品忘记了,中国不是日本消费者喜好设定的市场。

随着中国人民经济水平的不断提高,真正富裕的中国人民的消费已经升级到奢侈品市场,而大多数普通的中国人并不属于无印良品的使用者。无印良品越来越流行后,人们基本上不会使用无印良品。我觉得自己比别人更有品味。结果,我陷入了尴尬的歧视链。

第三,无印良品的弟子都去工作了。如果你问无印良品最大的优势是什么,那就是极简设计。用雷军的话说,这个设计是“没有设计的设计是好的设计”。这种设计的本质不难理解。因此无印良品在中国形成了大量学徒。以雷军为代表的小米生态连锁几乎已经成为一家杂货店,几乎每一款产品都采用无印良品的设计理念,再加上网易的严格选择、淘宝的用心选择、美佳产品、北京东京制造。

他们的玩法几乎一样:在产品层面,设计和展示都极其简化;在类别一级,日用品、家庭、服装、食品和电器几乎包罗万象;在供应链层面,上游和下游的整合以及自建的质量控制使他们不会输给MUJI。这些互联网巨头不仅拥有无与伦比的流量优势,还可以将互联网的规则渗透到工厂和制造产业链的根源,并从在线持续渗透到离线。这使得在日本几乎完全离线的无印良品几乎措手不及。此外,这些电子商务品牌比无印良品更便宜,无印良品几乎被围困。

4是无印良品的品牌局限。进入中国时,无印良品选择了将自己打造成为高端产品的品牌战略,这注定无印良品将采用大型店铺和直接运营的产业发展模式。然而,中国所有成功的企业现在都在走下坡路。无论是bingduo、VIVO还是OPPO都在玩下沉通道。无印良品的成功学徒创友可以在中国几乎每一个城市开设店铺,不管你所在的城市有多少条线路,即使它是一个开玩笑的八路城市,但无印良品呢?

尽管你做的事情还不错,但对于三线或四线甚至更小的城市来说,消费者仍然买不起无印良品。也许他们仍然喜欢无印良品,但是无印良品对他们的购买力来说是负担不起的。也许他们会将无印良品视为送礼的选择,但很难将无印良品视为常规消费。

结果,MUJI进入了一个死胡同。电子商务玩家不是中国互联网巨头的对手。这条线下的一线和二线城市几乎被严格的选择、心脏选择和大米生产商所包围。游戏渠道正在下沉,其品牌定位也不会下降。此外,用户数量仍在减少,因此MUJI几乎没有任何风险需要防范。多样化怎么样?你能比星巴克煮得更好吗,你能玩得开心吗?作为一家书店,诚品书店早已被挡在门外。

因此,无印良品在中国现阶段确实没有优势。无印良品能看到这种情况吗?

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